「オウンドメディアって最近よく聞くけど、何だろう？」
マーケティング業界だけでなく、WEB用語でも最近よく見かける「オウンドメディア」というワード。
「オウンドメディアとは？」
「オウンドメディアを知っておくと何かいいことあるの？」
「どうやって運営するものなの？」
このような疑問をお持ちの方も多いでしょう。
そこで当記事では、オウンドメディアの基本や得られるメリット、実践方法などをわかりやすく解説します。
皆様が当記事を読むことで、オウンドメディアを活用し、よりよりビジネス展開が得られることを祈っております。
オウンドメディアとは
「オウンドメディア」とは、オウンドメディア（Owned Media）といい、広い意味では自社が所有する（Owned）メディアのことを意味します。
例えば、webサイト、ブログサイト、twitter、instagram、facebookなどです。
現在の日本では、企業が運営するウェブマガジンやブログをオウンドメディアと呼ぶことが多いようです。
オウンドメディアの目的
オウンドメディアを立ち上げることで、幅広いターゲット層への接触を図ることが可能になります。
また、広告費の削減など得られるメリットも多く、オウンドメディアを取り入れている企業は増加傾向にあります。
オウンドメディアの基本
オウンドメディアは、コンテンツマーケティングを実践するための方法の一つです。
コンテンツマーケティングとは、価値のあるコンテンツを継続的にターゲットに届けることで、継続的な関係を築き、新たな見込み客を呼び込んだり、ファンになってもらうことで、最終的には企業の収益にも結び付けようというマーケティング手法のことです。
この「価値あるコンテンツを継続的に届ける」部分の具体的な方法がオウンドメディアです。
また、オウンドメディアはトリプルメディアの一つの位置づけにもなります。
トリプルメディアとは、「オウンドメディア（Owned Media）」、「広告など費用を支払って自社の情報を載せる」という意味で「ペイドメディア（Paid Media）」、SNSやクチコミサイトなどのソーシャルメディアは「ユーザーの信頼や評価を得る場」という意味で「アーンドメディア（Earned Media）」の3つのメディアのことです。
これらをまとめて「トリプルメディア」と呼び、マーケティングでメディアを利用する際にそれぞれの有用性が検討されます。
現在の日本の企業がオウンドメディアを取り入れるパターンとして、自社の既存webサイトにブログを公開することから始めることが多いようです。
オウンドメディアを取り入れた場合のメリット
オウンドメディアは「継続的な価値あるコンテンツの提供」が基本になりますので、ある程度の認知度を得るには、それなりの期間が必要です。
一朝一夕で効果を得られるものではありませんが、しっかりと育てていくことで得られるメリットはとても多く、オウンドメディアを取り入れる企業が増加傾向にあるのはそのためです。
以下に、オウンドメディアを取り入れた場合のメリットを紹介します。
宣伝費のカット
オウンドメディアに「価値のあるコンテンツを継続的に掲載」することで、自然検索での流入が増えます。
この「自然検索の流入が増える」ことが、広告の掲載の代わりとなります。
広告の場合、掲載を止めてしまうと流入が減りますが、オウンドメディアは、コンテンツの蓄積によりストック効果があるため、例えば更新を止めたとしても、自然検索によるアクセスがキープされます。
過去の記事であっても、自然検索やＳＮＳ経由で読まれるためです。
オウンドメディアは、価値あるコンテンツを蓄積してゆくことで資産を増やしていることになります。
ブランドの確立
オウンドメディアに専門性の高いコンテンツを蓄積する事で、読者が繰り返し訪問してコンテンツを読むようになります。
コンテンツによる「役に立つ情報の提供」によって、その企業が「専門家」として認識され、信用されることで「ブランドの確立」が得られます。
例えば、「無印良品」なども良い例です。
無印良品では、商品の販売のほかに、その商品をどのように使用すると良いのか、またそれらを使用した例や、消費者による感想などを掲載しています。
また、その商品をどのような過程で制作し、どれだけの信頼性があるものなのかも解説しています。
もちろんペイドメディアも行っていますが、価値あるコンテンツを多く保有することで、知名度と、信頼性を確実に得ることができました。
商品の詳細を知らなくても「無印良品だから、詳細をみなくても大丈夫だよね」という信頼の元、深く検討をしなくても購入に至る顧客はとても多いでしょう。
このように「ブランドを確立」することで、不特定多数の顧客からの購入を得られることは、とても大きなメリットです。
幅広い地域を対象
幅広い地域をターゲットにビジネスを展開できることも、オウンドメディアのメリットです。
webサイトを母体にするので、すでに世界中が閲覧される可能性はあります。
それでも、アクセスを増やすために「全世界をターゲット」にしたペイドメディアを展開させる事は、かなりの費用をつぎ込むことになります。
広告を掲載せずに「自然検索を主流」とするオウンドメディアを活用すれば、リーズナブルに国内だけでなく世界中の企業と取引を行うことも、顧客の獲得をすることも可能になります。
ファンを増やす
ファンとは、商品または企業に対して、愛着をもつユーザーや顧客のことです。
例えば同じ商品が目の前にあった場合、ファン化した顧客は多少金額が高くても自分の愛着のあるブランドのものを購入します。
そういったファンを増やすことは、マーケティングの達成目的の一つにもなります。
「ブランドの確立」のところで、「無印良品」を例えに紹介もしましたが、ファンであれば、
「家の中のものは、すべて無印良品でそろえたい」
「同じ商品であれば、無印良品のほうがいいよね、安心だし、デザインもいいし」
と言った、信頼と愛情をもって購入に至ることが増えます。
オウンドメディアで「良質で価値のあるコンテンツを継続して提供」し、ＳＮＳなどでコンテンツのシェアを行ってもらうことが、口コミになります。
それらが多くの信頼性の高いユーザーへの宣伝につながります。
こういった一つ一つの行程により、ファンが増えてゆくのです。
オウンドメディアのタイプ別成功事例
オウンドメディアにはいくつかのタイプがあります。
企業の求めるもの、また売り出す商品の内容によって、タイプをよく見極めた上でオウンドメディアを取り入れることは大切です。
以下に、タイプ別にオウンドメディアを取り入れて成功したケースを紹介します。
検索系
ＳＥＯに強く、自然検索による流入が安定しています。
例えば「ＬＩＧ」は、基本はweb制作やコンテンツ制作が中心ですが、それ以外にもゲストハウスやシェアオフィスなども提供しており、「デジタルハリウッド」と「ＬＩＧ」で業務提携したクリエイター養成スクールなど、教育面での事業展開も行っています。
クリエイターへのサポートを意識した事業の多い「ＬＩＧ」ですが、提供しているコンテンツは、量も多く、クオリティも高いので筆者もよく拝読しています。
また、ＳＥＯも強く、検索するとコンテンツ内容が上位に表示されることもよくあります。
ＳＮＳ系
facebook、instagram、twitterなど、ＳＮＳを経由して集客を図ります。
まず、ＳＮＳ系はコンテンツが面白いものや、トレンドをうまくミックスしたものがあると有効的です。
例えば「サイボウズ式」ですが、ここは「他では読めないコンテンツ」を提供することを重視しています。
コンテンツ更新量は月に１０～１５本と多くないにも関わらず、「ここでしか読めないコンテンツ」であることから、多くのファンがアクセスしています。
そういったファンによる、ＳＮＳでのシェアや、イイネと反応してもらうことで、口コミのようにコンテンツが拡散してゆくのが特徴です。
独自の視点からのコンテンツによるブランド力が強いのも、成功の秘訣です。
ブランド系
サイト名からの指名検索や、展開しているブランド名からのアクセスが多いのが特徴です。
既存のブランドが確立していないと、定着するまでかなりの時間を有します。
その代わり、ファンになりやすく、ファンになった際は太くて強い顧客になってくれます。
例えば「watashi＋」ですが、資生堂による「キレイ」をテーマにしたオウンドメディアです。
「キレイ」になるためのスキンケアやメークアップ、食のレシピ、ヘアメイクなど、「キレイ」をトータル的にサポートした良質なコンテンツを提供しています。
登録をすることで、カウンセリングをweb上で受けられたり、ポイントやクーポンなどのサービスも受けられます。
資生堂というブランドで確立されているので、顧客も信頼をもってコンテンツを読み、購入できます。
トータル系
アクセス経路が検索型やＳＮＳ型と集中しておらず、いろいろなところから流入してくるタイプで、メディアに多く見られる傾向です。
例えば「ＴＣ（TechCrunch Japan）」は、最新のニュース記事をメインとしたコンテンツを豊富に保有しています。
主にビジネスマン向けの内容が多く、ビジネスに関係のある情報を収集するにはとてもよいオウンドメディアです。
専門性より、幅広い記事を網羅することを主としているため、多くのユーザーがファン化するようなタイプではありませんが、このサイトをチェックするだけである程度の情報を得られるので、ポータルサイトとしても使えるのが特徴です。
オウンドメディアの導入方法
実際にオウンドメディアを導入するにあたり、「どのようなところから手を付けて良いのかわからない」
という人のために、具体的な導入方法をご紹介します。
事前準備編
１）既存サイトの流用か、新規サイトの構築か
すでに既存のwebサイトがある場合、そこにブログ形式のコンテンツ記事を追加していくことが、一番早い導入方法です。
ただし、その際はある程度のリニューアルが必要になると思います。
２）テーマを決める
これまで紹介してきたように、オウンドメディアにはテーマが必要です。
ファッションでもトレンド記事でも、ライフスタイルでも構いません。
ただし、最初は企業の商品やイメージなどにつながるようなものを選択することをおすすめします。
３）ゴールの設定を決める
オウンドメディアを設置することで、得たいゴールを定めます。
例えば、問合せの増加やブランドの確立、アクセス数の増加など、目的によって掲載するコンテンツ、webサイトのデザインは変わります。
４）ペルソナの設定
ペルソナ（ターゲット）の設定をします。
ゴールに到達するために、どのような年齢層や所得、家族構成の人に訪れてもらいたいのか、またどのようなペルソナが自社の商品を求めているのかを把握し明確に設定することはとても大切です。
そして、ペルソナがコンテンツに対しどのような反応をするのかも、見極め意識しながらコンテンツを制作します。
５）コンテンツの設計
どのようなコンテンツを掲載するのかを決めます。
・オウンドメディアや企業の認知度を高めるコンテンツなのか
・見込み客を教育するようなコンテンツなのか
・購入してもらうためのコンテンツなのか
もちろん、すべてを取り入れても構いません。
オウンドメディアは良質なコンテンツが多ければ多いほど、アクセス数が増えます。
６）更新スケジュールを作成する
最初は意欲的にコンテンツの更新をしていましたが、途中からコンテンツの作成ペースが遅くなり更新が滞ってしまうことも多いのが現状です。
そうならないために、計画性がとても大切です。
例えば、どの日にどのような内容を作成するなど、計画を立てて行うことで、更新が止まることを防げることも少なくありません。
オウンドメディア制作編
実際にオウンドメディアを制作する手順を紹介します。
１）名前を決める
オウンドメディアサイトの名前を決めます。
これは、テーマに沿いつつも、印象に残る名前を考えることが大切です。
例えば「価格.com」など、名前でサイトのイメージをくみ取りやすいものが印象に残ります。
名前が印象に残ると、指定検索率が上がります。
２）デザイン
これは、自身でデザインをすることも可能ですが、プロの手を借りることも良いと思います。
まず、オウンドメディアを制作し、運営するにはそれなりの労力と時間がかかります。
もしデザインの経験があるのであれば問題ありませんが、未経験の人がデザインや制作、コンテンツ作成まで行うことは、オウンドメディアを立ち上げるまでに、多くの時間を使用することを覚えておいてください。
デザインですが、ブランドが確立している場合、そのブランドに寄ったデザインになる可能性もありますが、基本的な目的はコンテンツを読んでもらうことです。
ブランドに意識しすぎてコンテンツが読みづらければ、コーポレートサイトとあまり変わりがありません。
ユーザーにとっていかに読みやすいコンテンツで、目的の場所にたどり着きやすい設計になっているのか、そこを重視してデザインをすると良いでしょう。
３）ＳＮＳ対応
facebookやinstagram、twitterなどソーシャルメディアを利用するのであれば、各々のアカウントを取得し、関連付けることも大切です。
オウンドメディアに投稿した記事を自動的にfacebook等にも反映させることも可能ですので、ぜひＳＮＳの利用を検討しましょう。
４）ドメインの取得
オウンドメディア用のドメインを取得します。
ドメイン名は、オウンドメディアサイトの名前と同じにすることが定番ですが、あえて企業名＋オウンドメディアなどにする場合もあります。
ドメイン名を見て「どの企業が母体になっているのか」を明確にし、さらに認知度をあげるためです。
５）オウンドメディアを構築する
構築する方法はいくつかあります。
例えば、フルスクラッチやＣＭＳ、クラウドＣＭＳというように、制作するためのツールや方法はいろいろあるため、制作に未経験な人は判断に迷うかもしれません。
専門的な知識が必要になるため、デザイン同様に業者へ依頼することも方法の一つです。
もし企業にwebエンジニアがいれば、そこのチームに依頼することも良いでしょう。
どの方法を選ぶにしても、重要なポイントは「更新・管理を行う」人が、どのような人になるのかを明確にすることです。
例えば、市役所や行政などで多いのは、各部署によって更新を行うことです。
それぞれのコンテンツを各部署が行うということは、更新するシステムが簡易的でわかりやすくなければなりません。
また、その場合は更新者以外に管理者も必要になります。
例えば、重要なパート（デザインに大きく関わる部分や、顧客情報を管理する部分など）を、複数の更新者に見えないようにする場合、そのような設計を組まなくてはなりません。
このように、運用方法をいかに効率よく行うのか、セキュリティを保つのかを意識した設計と構築はとても大切なことです。
運用編
さて、オウンドメディアをこれまでいろいろな視点から解説してきましたが、運用がいかに大切なのか、ここまで当記事を読まれたかたはよく理解されていると思います。
「継続的な価値のあるコンテンツの提供」
「ペルソナをゴールにたどり着かせるための、コンテンツのリサーチ」
「自然検索を増やすためのＳＥＯ対策」
「オウンドメディアのＫＰＩの設定と把握」
「オウンドメディアのアクセス解析」
このように、運用するにはコンテンツの作成と更新だけではなく、マーケティングやリサーチ、アクセス解析など行う作業は多々あります。
これらは、オウンドメディアを長期的に成長させ、成功させるためには必須な項目になります。
ただし、念頭に置くことはたった一つです。
「見込み顧客や顧客にとっていかに読みやすく、良い情報を提供できるか」
そのことさえブレずに運用していけば、ゴールと大きくズレてしまうことはありません。
現在のＳＥＯ対策は、基本的にユーザビリティを重視しています。
「ユーザーが求めている、良質なコンテンツを継続的に提供しているサイト」を「良」とし、検索結果上位に反映するようになっているからです。
この対策に沿ったコンテンツ提供をしていれば、自然検索による流入は安定します。
あとは、訪れたユーザーが興味を持つようなコンテンツを提供することで、１分でも長くオウンドメディアにとどまり、読んでもらいたいコンテンツへ誘導させます。
アクセス解析をもとにペルソナの行動をイメージし、それに合わせてオウンドメディアを調整してゆけば、おのずと望んだ結果を得られるようになるでしょう。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
ここまで読まれたことで、オウンドメディアについて把握できたでしょうか。
オウンドメディアは成長するwebサイトです。
丁寧に育成することから、オウンドメディアに対し愛情を持つweb担当者も多いといいます。
通常であれば接することができない層への集客も可能なため、オウンドメディアで得られる効果は計り知れません。
ぜひ、これを機会にオウンドメディアを立ち上げてみてはいかがでしょうか。
皆様が当記事を読むことで、オウンドメディアを活用し、よりよりビジネス展開が得られることを祈っております。
